|
Neuromàrqueting. Neurones per vendre |
|
|
|
Escrit per Raquel Maspoch
|
|
15/10/2006 00:00 |
|
Prop del 95% dels processos mentals de l’ésser humà es produeixen al subconscient. És en aquest regne de l’inconscient on hi ha els mecanismes que determinen les nostres decisions, entre elles, la decisió de comprar. Per què preferim un producte a un altre? Per què estem disposats a pagar més per un producte de marca que per un producte sense marca? Aquestes i d’altres preguntes són les que s’intenten respondre a través d’una nova ciència: el neuromàrqueting.
L’economia de l’inconscient
El neuromàrqueting és una
disciplina moderna, producte de la trobada entre les neurociències
i el màrqueting. La seva finalitat és incorporar coneixements sobre
els processos cerebrals (neurociències) per millorar l'eficàcia
de les accions comercials de les empreses amb els seus clients (màrqueting).
El neuromàrqueting aprofita
el camp obert per la neuroeconomia, una disciplina pont entre les neurociències
i la teoria econòmica, que ha posat en dubte els postulats de l'economia
tradicional fonamentats en la capacitat humana per plantejar amb lògica
totes les situacions.
|
 |
| El neuromàrqueting treballa amb el fet que gran part dels motius que duen una persona a adquirir un producte es troben a un nivell per sota de la consciència. Així, tant els hàbits de vida, l’educació rebuda a casa i a l’escola com les experiències que tenim van teixint un xarxa neuronal diferent en cada un de nosaltres. Aquesta xarxa és la base biològica de totes les alternatives o formes de decisió que siguem capaços de prendre. Això explica, per exemple, la fidelitat a determinades marques. |
|
(c) Aaron Wiliams
|
Ciència aplicada
La incursió de les empreses
en la neurobiologia i les neurociències és car i exigeix temps. A
més, l'anàlisi de les dades obtingudes requereix especialistes altament
qualificats per a la seva elaboració i aplicació, per la qual cosa
el neuromàrqueting actualment és només accessible per a les grans
empreses.
Aquestes tècniques ja són
utilitzades des de l'any 2004 per diverses consultories del món com
Neurosense, Ameritest, Brighthouse o Eurobusiness.
|
| Empreses que treballen ja amb les possibilitats d’aplicar els descobriments del neuromàrqueting són Nestlé, Coca-cola, Citibank, Disney o Kraft. |
Escanejar el cervell
El neuromàrqueting treballa amb les tecnologies més modernes per identificar patrons d’activitat cerebral que revelen mecanismes interns de la ment de cada individu.
Un dels mètodes utilitzats per investigacions en publicitat és l’event-related fMRI, una tècnica basada en la ressonància magnètica funcional per imatges que escaneja l’activitat cerebral a una velocitat de fins a 4 imatges per segon i que permet observar diferents zones d’activitat de manera simultània.
|
Altmedinc.com
|
|
Així doncs, les neuroimatges
ens permeten veure quines zones del cervell s'activen quan el client
processa la informació que rep abans de comprar un producte. A través
de l'anàlisi exhaustiu de l'activitat cerebral, podem saber el
grau de racionalitat i emotivitat de la decisió així com el tipus
d'emoció que intervé en el procés de compra.
En la majoria dels casos, l'aplicació
de les neuroimatges confirma que el vincle emocional amb els clients
és el que defineix l'èxit a llarg termini de les marques. Fins i
tot, mitjançant la lectura de les ones cerebrals d'individus exposats
a un mateix estímul, es pot comprovar si existeix una relació directa
entre el que diuen i el que veritablement pensen d'un producte.
|
|
Fotomuntatge a partir d'una fotografia de Sarah Dawn Nichols
|
Ens poden manipular?
Fins a quin grau l'aplicació
de les neurociències en el màrqueting pot condicionar la nostra decisió
de compra? Per respondre aquesta pregunta cal tenir en compte que en
una economia de mercat ningú està obligat a comprar un producte en
particular.
En l'opinió de Néstor Braidot,
especialista en neuromàrqueting, l'aplicació d'aquesta ciència
no crea necessitats en els clients ja que aquestes necessitats
són prèvies a la compra del producte. El que sí que fan és influir
en la majoria de decisions relacionades amb el consum.
|
Recursos
- BRAIDOT, N. P. (2005) Neuromarketing. Neuroeconomía y Negocios, Norte-Sur SL, Buenos Aires.
|
|
